数字营销进入红海,下半场的竞争力究竟是什么?

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  90年代,随着互联网大潮发展,一部分企业找到了新商机,通过电子邮件和网站等方式,推广自己的产品与服务。这也被视为数字营销的雏形。

  在之后的时间里,数字营销先后又覆盖了搜索引擎、社交媒体等多个渠道,并随着大数据和AI的广泛应用,向着更加智能化、个性化的方向迅速发展。相关调研数据显示,2023年全球数字营销市场规模达到了6109亿美元。

  对于广告主而言,选择越多,难题也就越多——面对众多媒体平台,如何根据自身特点,合理分配营销预算,实现流量与生意的双重增长?

  这就对营销公司们提出了更高的要求,在帮助广告主进行流量投放的同时,还要通过数据分析与市场洞察,给出更多策略层面上的答案,化身成为品牌生意的“分析师”、营销预算的“规划师”。

  1、行业格局重构,“数字营销”占据主导

  如果把数字营销这些渠道都放到一起,我们会发现,从电子邮件、网站营销到移动营销,真正变化的不是终端设备,而是传播的内容与形式。

  互联网早期,所谓“数字”,只是把传统广告的逻辑搬到了线上,还是一味地追求曝光量,谁能覆盖更多渠道,让更多人看见,谁就是行业的老大。广告公司纷纷将重心放到了媒体资源的争夺上,为了博取更多关注,时不时还会出现一些不惜损害品牌声誉的营销事件。

  但如今的互联网,早已是一片红海,一边是流量成本的上涨,一边是入局玩家的增多,“卷”曝光量的生存空间变得越来越低。在AI和大数据的加持下,数字营销不再只是形式上的互联网化,而是全链路的数字化——通过对用户画像的精准洞察,结合历史转化行为分析,推送“千人千面”的定制化广告,最终实现传播效果的“四两拨千斤”。

  当下,流量的多少不再是唯一的话语权,精准的定位、优质的内容和带来的高转化率,才是决胜数字营销的战场。

  在这样的趋势下,行业格局也在加速重构,传统广告公司积极拥抱数字化,探索营销技术、资源与服务整合的新方式。在全球最大传播集团WPP近几年的子公司整合事件中,数字营销公司几乎全部是主导——智威汤逊与数字营销公司伟门合并,新公司叫伟门汤逊;百年历史的葛瑞更是直接并入了雅酷集团,后者被视为数字化颠覆广告业的标志性事件之一。

  结果是利好的。从2023年财报数据来看,头部广告企业整体态势向好:以人民币为单位计算,WPP集团营收1363亿元,同比增长2.9%;阳狮集团营收1164亿元,同比增长4.3%;宏盟集团营收1056亿元,同比增长2.8%;电通集团营收552亿元,同比增长1.6%。

  相比之下,国内的一些本土数字营销公司,增长情况更为亮眼。比如,蓝色光标去年实现营业收入526.16亿元,同比增长高达43.44%,净利润1.17亿元;此外,像新晋势力卓尔数科,营收25.8亿元,也实现了同比32%的增长,净利润率更是超过了一众同行。

  2、“降本增效”背景下,营销公司如何应对?

  虽然行情向好,但形势依然严峻。央视市场研究(CTR)的一份调研显示,近八成广告主认为“降本增效”是今年营销的主题词,在这样的大背景下,如何用更少的钱,做出更好的效果,是每个营销公司都在思考的问题。

  从现阶段来看,营销行业的应对策略主要有两个,一是提高内容生成效率,二是向全案服务能力延伸。

  社交平台的出现,打破了传统媒体对信息的垄断,人人都有了发布和获取信息的渠道,随之而来的,就是内容数量的激增,这对广告主的内容生成效率也提出了更高的要求。去年底艾瑞咨询的一份调研数据显示,48%的广告主已经在线上营销活动中应用AIGC技术,这其中,93.1%都是用来进行创意内容的生产。

  目前,不少营销公司都在积极拥抱AI,仅去年一年,就有多款相关产品问世,如蓝色光标的“BlueAI”、易点天下的“KreadoAI”、三人行的“一个AI”、卓尔数科的“Sara”、微盟的“WAI”等。在业界的合力推动下,AI技术加速融入到了营销各个链路与环节,进一步实现了营销的降本增效。

  以卓尔数科推出的Sara为例。在创作内容时,能够根据广告主需求,快速生成符合小红书调性的笔记、图片,节约创作时间;客户服务过程中,能够智能识别常见问题,从话术库中给予专业回复,减少人工成本;同时,还能结合大数据,对投放效果进行复盘优化。通过这套AIGC解决方案,实现了营销的全面提效和增长闭环。

  另一方面,这些公司也在积极布局营销全生态,向全案服务延伸。比如省广集团,通过产业服务商资源整合,构建了一个以品牌管理、数字营销、内容营销等六大板块为核心的全营销生态平台;同时,还聚合了一批大数据服务商,构建了“G-NOVA大数据联盟”,提供多元化大数据产品,全方位赋能品牌数字化提升。

  “在经费有限的情况下,广告主会更加慎重地寻找知名度高、综合能力强的合作商”,业内人士称。这意味着,头部营销公司将在客户资源、流量成本等方面拥有更多优势,而这样的趋势,也会吸引上下游相关企业地理上的集聚,形成更多个营销生态产业集群,让营销圈不只局限于“北上广”。

  3、数据要素市场广阔,增长空间持续拓宽

  去年8月,财政部印发《企业数据资源相关会计处理暂行规定》,明确了数据要素入表的会计处理准则,此举也标志着数据从自然资源跨越为了经济资产。

  这是继AIGC之后,数字营销行业迎来的又一个新风口。

  简单来说,就是过去的财务报表中,对数据资产价值没有充分体现和准确计量。新政策落地后,数据资产入表或将显著改善企业利润、资产负债率等财务指标,会推动企业进一步重视数据资产的价值,并引发资本市场对优质数据资产企业的关注和投资热潮。

  数字营销公司在运营过程中,会积累大量数据,比如用户数据、投放数据、创意数据等,在形成一方数据资产,吸引资本关注的同时,还能通过对这些数据的分析,更为清晰地洞察一个行业,进一步强化营销公司自身的品牌竞争力。

  近期,巨量引擎联手多家营销公司,密集发布了一系列行业报告,如联合阳狮发布的《食饮酒水行业白皮书》、联合群邑发布的《手机行业白皮书》、联合卓尔数科发布的《宠物行业白皮书》、联合优居发布的《家居行业白皮书》等,这些报告正是发挥数据化优势,呈现各行各业的市场特点和针对性运营策略,赋能给了更多商家以及中小服务商。

  根据《2023年中国数据交易市场研究分析报告》显示,2022年中国数据交易行业市场规模为876.8亿元,预计至2025年市场规模有望增至2046亿元,年复合增速达34.9%。庞大的数据要素市场,为相关企业带来了广阔的增长空间。

  可以预见的是,随着利好政策的持续推进,未来,数据资产价值不但会直接体现在财务报表上,像数字营销这种数据分析应用相关的产业也将吸引更多关注,并形成新的竞争壁垒。而这,必将成为数字营销行业决胜下半场的关键。


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