数字营销进入红海，下半场的竞争力究竟是什么？

　　90年代，随着互联网大潮发展，一部分企业找到了新商机，通过电子邮件和网站等方式，推广自己的产品与服务。这也被视为数字营销的雏形。

　　在之后的时间里，数字营销先后又覆盖了搜索引擎、社交媒体等多个渠道，并随着大数据和AI的广泛应用，向着更加智能化、个性化的方向迅速发展。相关调研数据显示，2023年全球数字营销市场规模达到了6109亿美元。

　　对于广告主而言，选择越多，难题也就越多——面对众多媒体平台，如何根据自身特点，合理分配营销预算，实现流量与生意的双重增长？

　　这就对营销公司们提出了更高的要求，在帮助广告主进行流量投放的同时，还要通过数据分析与市场洞察，给出更多策略层面上的答案，化身成为品牌生意的“分析师”、营销预算的“规划师”。

　　1、行业格局重构，“数字营销”占据主导

　　如果把数字营销这些渠道都放到一起，我们会发现，从电子邮件、网站营销到移动营销，真正变化的不是终端设备，而是传播的内容与形式。

　　互联网早期，所谓“数字”，只是把传统广告的逻辑搬到了线上，还是一味地追求曝光量，谁能覆盖更多渠道，让更多人看见，谁就是行业的老大。广告公司纷纷将重心放到了媒体资源的争夺上，为了博取更多关注，时不时还会出现一些不惜损害品牌声誉的营销事件。

　　但如今的互联网，早已是一片红海，一边是流量成本的上涨，一边是入局玩家的增多，“卷”曝光量的生存空间变得越来越低。在AI和大数据的加持下，数字营销不再只是形式上的互联网化，而是全链路的数字化——通过对用户画像的精准洞察，结合历史转化行为分析，推送“千人千面”的定制化广告，最终实现传播效果的“四两拨千斤”。

　　当下，流量的多少不再是唯一的话语权，精准的定位、优质的内容和带来的高转化率，才是决胜数字营销的战场。

　　在这样的趋势下，行业格局也在加速重构，传统广告公司积极拥抱数字化，探索营销技术、资源与服务整合的新方式。在全球最大传播集团WPP近几年的子公司整合事件中，数字营销公司几乎全部是主导——智威汤逊与数字营销公司伟门合并，新公司叫伟门汤逊；百年历史的葛瑞更是直接并入了雅酷集团，后者被视为数字化颠覆广告业的标志性事件之一。

　　结果是利好的。从2023年财报数据来看，头部广告企业整体态势向好：以人民币为单位计算，WPP集团营收1363亿元，同比增长2.9%；阳狮集团营收1164亿元，同比增长4.3%；宏盟集团营收1056亿元，同比增长2.8%；电通集团营收552亿元，同比增长1.6%。

　　相比之下，国内的一些本土数字营销公司，增长情况更为亮眼。比如，蓝色光标去年实现营业收入526.16亿元，同比增长高达43.44%，净利润1.17亿元；此外，像新晋势力卓尔数科，营收25.8亿元，也实现了同比32%的增长，净利润率更是超过了一众同行。

　　2、“降本增效”背景下，营销公司如何应对？

　　虽然行情向好，但形势依然严峻。央视市场研究（CTR）的一份调研显示，近八成广告主认为“降本增效”是今年营销的主题词，在这样的大背景下，如何用更少的钱，做出更好的效果，是每个营销公司都在思考的问题。

　　从现阶段来看，营销行业的应对策略主要有两个，一是提高内容生成效率，二是向全案服务能力延伸。

　　社交平台的出现，打破了传统媒体对信息的垄断，人人都有了发布和获取信息的渠道，随之而来的，就是内容数量的激增，这对广告主的内容生成效率也提出了更高的要求。去年底艾瑞咨询的一份调研数据显示，48%的广告主已经在线上营销活动中应用AIGC技术，这其中，93.1%都是用来进行创意内容的生产。

　　目前，不少营销公司都在积极拥抱AI，仅去年一年，就有多款相关产品问世，如蓝色光标的“BlueAI”、易点天下的“KreadoAI”、三人行的“一个AI”、卓尔数科的“Sara”、微盟的“WAI”等。在业界的合力推动下，AI技术加速融入到了营销各个链路与环节，进一步实现了营销的降本增效。

　　以卓尔数科推出的Sara为例。在创作内容时，能够根据广告主需求，快速生成符合小红书调性的笔记、图片，节约创作时间；客户服务过程中，能够智能识别常见问题，从话术库中给予专业回复，减少人工成本；同时，还能结合大数据，对投放效果进行复盘优化。通过这套AIGC解决方案，实现了营销的全面提效和增长闭环。

　　另一方面，这些公司也在积极布局营销全生态，向全案服务延伸。比如省广集团，通过产业服务商资源整合，构建了一个以品牌管理、数字营销、内容营销等六大板块为核心的全营销生态平台；同时，还聚合了一批大数据服务商，构建了“G-NOVA大数据联盟”，提供多元化大数据产品，全方位赋能品牌数字化提升。

　　“在经费有限的情况下，广告主会更加慎重地寻找知名度高、综合能力强的合作商”，业内人士称。这意味着，头部营销公司将在客户资源、流量成本等方面拥有更多优势，而这样的趋势，也会吸引上下游相关企业地理上的集聚，形成更多个营销生态产业集群，让营销圈不只局限于“北上广”。

　　3、数据要素市场广阔，增长空间持续拓宽

　　去年8月，财政部印发《企业数据资源相关会计处理暂行规定》，明确了数据要素入表的会计处理准则，此举也标志着数据从自然资源跨越为了经济资产。

　　这是继AIGC之后，数字营销行业迎来的又一个新风口。

　　简单来说，就是过去的财务报表中，对数据资产价值没有充分体现和准确计量。新政策落地后，数据资产入表或将显著改善企业利润、资产负债率等财务指标，会推动企业进一步重视数据资产的价值，并引发资本市场对优质数据资产企业的关注和投资热潮。

　　数字营销公司在运营过程中，会积累大量数据，比如用户数据、投放数据、创意数据等，在形成一方数据资产，吸引资本关注的同时，还能通过对这些数据的分析，更为清晰地洞察一个行业，进一步强化营销公司自身的品牌竞争力。

　　近期，巨量引擎联手多家营销公司，密集发布了一系列行业报告，如联合阳狮发布的《食饮酒水行业白皮书》、联合群邑发布的《手机行业白皮书》、联合卓尔数科发布的《宠物行业白皮书》、联合优居发布的《家居行业白皮书》等，这些报告正是发挥数据化优势，呈现各行各业的市场特点和针对性运营策略，赋能给了更多商家以及中小服务商。

　　根据《2023年中国数据交易市场研究分析报告》显示，2022年中国数据交易行业市场规模为876.8亿元，预计至2025年市场规模有望增至2046亿元，年复合增速达34.9%。庞大的数据要素市场，为相关企业带来了广阔的增长空间。

　　可以预见的是，随着利好政策的持续推进，未来，数据资产价值不但会直接体现在财务报表上，像数字营销这种数据分析应用相关的产业也将吸引更多关注，并形成新的竞争壁垒。而这，必将成为数字营销行业决胜下半场的关键。